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En effet, à toute fin du XIXe siècle, un tout nouveau monde s’offre à découvrir sur les murs de toutes les gares d’Europe : celui, magique, de la montagne hivernale. Celui-ci s’accompagne d’un tout nouveau genre d’affiches publicitaires et touristiques, qui suit de très près les rapides évolutions de ce nouveau rêve européen.
Les enjeux sont incroyables et touchent tous les domaines : le tourisme saisonnier, les chemins de fer et l’hôtellerie, l’économie, la vie mondaine, la technologie, la mode, le sport… L’évolution artistique de ces nouvelles affiches est évidemment tout aussi passionnante. L’engouement pour le froid et la neige prend dans un tout premier temps place au sein même des villes. En effet, le patinage sur glace artificielle s’impose à Londres dans les années 1870 avant de s’étendre dans le reste de l’Europe jusqu’aux Etats-Unis, où la première affiche témoignant des sports d’hiver date de 1896. En France, nombreuses œuvres sont signées par Jules Chéret dès 1876, mettant à l’honneur les fêtes sur glaces parisiennes ou l’inauguration du Palais des Glaces. L’incroyable épopée des sports d’hiver tels qu’on les connaît aujourd’hui commence véritablement en Suisse à la fin des années 1860. Jusqu’alors, les hôteliers avaient pour habitude d’essayer de retenir le plus longtemps possible leurs clients à la fin de la saison estivale avant de fermer leurs établissements jusqu’au printemps. L’histoire raconte que les premiers touristes hivernaux, des Anglais, ont été invités à séjourner gratuitement à St. Moritz au cours de l’hiver afin de constater de leurs yeux et sans frais, des merveilles des paysages hivernaux et de profiter de loisirs encore inédits, telles que le patinage, la luge. Le ski et l’alpinisme sont encore des activités relativement confidentielles, uniquement pratiqués par une poignée de téméraires et de militaires, jusqu’à ce que d’un coup, les sports d’hiver deviennent à la mode finissent même parfois par dépasser le tourisme estival. Malgré des débuts frileux, la saison morte prend vie, l’hiver est mort, vive l’hiver !
Cependant, à la fin du XIXe siècle, lorsque les premières affiches font leur apparition, les touristes pratiquant les sports d’hiver sont encore rare et il faut alors les convaincre. Au départ, ce sont donc principalement la luge et le patinage qui appellent les touristes à rejoindre les régions enneigées et les lacs gelés. Le nombre de sportifs est encore trop restreint pour que l’affiche ne s’adresse qu’à aux. Il s’agit en réalité de séduire les classes les plus privilégiées et leurs membres les plus audacieux afin de bâtir un nouvel univers attractif, riche d’une dynamique sociale prestigieuse. Palaces, grands hôtels, courses et événements destinés aux fortunés, tout est bon pour les stations internationales afin d’activer la concurrence, se démarquer et surtout trouver sa place dans ce nouveau monde en train de se forger.En effet, l’aspect mondain est un enjeu important : seuls les plus fortunés peuvent se permettre d’accéder à ce nouveau type de tourisme, et il faut tant satisfaire leur goût du luxe que leur permettre de voir et se faire voir. C’est tout un art de vivre qui prend son essor, et les affiches dépeignent la grandeur de cette nouvelle société élégante qui prend ses quartiers dans les nouveaux palaces. Elles doivent permettre au client potentiel d’imaginer la vie quotidienne dans le cadre de la montagne enneigée et détailler les nouvelles activités à sa disposition. La lumière et la beauté des paysages purs et somptueux sont au rendez-vous, promettant aux non-sportifs promenades exceptionnelles, levers de soleil, stations thermales, grand air, repos et bien sûr mondanités. Les affiches touristiques et leurs panoramas majestueux aux nouveaux tons bleu et blanc s’imposent dans la grisaille des villes, faisant naître de nouveaux désirs.
À l’aube du XXe siècle, l’hiver se défait de sa réputation de saison morte, glaciale et hostile, au profit de symboles de santé, de sport, de splendeur et de fortune. Cette inversion du tourisme constitue un phénomène socio-culturel non sans conséquence, qui se répercute notamment sur l’ensemble de l’industrie mondiale, à commencer par les chemins de fer. En effet, cette demande nouvelle ne cesse de se développer et la suit donc naturellement l’expansion du réseau ferré. Par ailleurs, les affiches de tourisme ne sont pas uniquement commandées par les stations, mais aussi pas les compagnies de chemins de fer telles que la P.L.M.. Le train est souvent la seule voie d’accès aux montagnes et à ses nouveaux loisirs, son développement est donc intimement lié au succès de cette nouvelle saison touristique et un nouveau réseau est construit à grands frais pour la satisfaire. En 1901, Chamonix inaugure sa ligne de chemin de fer et la station devient rapidement l’une des plus importantes de France !
Dès lors qu’une région attire suffisamment de monde pour justifier les investissements, on adapte donc les infrastructures estivales : chauffage central et électricité, création pistes et de patinoires… Les sports d’hiver nécessitent des installations importantes et coûteuses. Il faut notamment remonter les pistes et pour cela, des trains, puis le funiculaire, puis les remonte-pentes (dans les années 1930) font leur apparition. Afin de promouvoir ces aménagements et équipements et donc d’attirer les skieurs, les stations usent et abusent des affiches publicitaires afin d’annoncer ses nouvelles facilités et promouvoir sa modernité. La technologie avance tout schuss et les affiches nous permettent aujourd’hui d’observer et de dater son incroyable évolution. Il s’ait également pour les stations historiques de concurrencer les nouveaux resorts qui sont construits déjà tout équipés pour les sports d’hiver. Tous ces investissements nécessitent une rentabilisation rapide et donc une fréquentation importante, c’est pourquoi la publicité est continue et la vogue de l’affiche connaît rapidement son point culminant.Outre celui des infrastructures, le marché du matériel relatif aux sports d’hiver connaît lui aussi un grand boum. Les enjeux commerciaux sont considérables, et ce pour le plus grand bonheur des publicitaires et des affichistes qui bénéficient de budgets toujours plus importants ! On parle ici de skis, luges ou autres fixations, mais aussi de vêtements, lunettes de soleil, huiles et crèmes solaires ou même encore de pipes et cigarettes qui ont un temps fait partie de l’apanage du grand sportif des neiges. Les équipements se perfectionnent et sont de plus en plus sophistiqués, et les affiches tant publicitaires que touristiques ne manquent pas de le signaler à chaque opportunité. Le développement des sports d’hiver et de son tourisme engendre un certain nombre d’évolutions majeures dans tous les domaines : la naissance ou la croissance du tourisme de certaines régions, l’équipement des stations (construction ou adaptation de l’offre hôtelière), la mise en place d’infrastructures sportives adaptées (pistes, patinoires, invention des remontées mécaniques…), ainsi que la mode et l’équipement (tenues de ski, perfectionnement du matériel…).
À partir du début du XXe siècle, la saison d’hiver triomphe dans les montagnes françaises, allemandes, autrichiennes ou suisses, dans les Alpes surtout, mais aussi dans le Jura, les Pyrénées, les Vosges… Les sports d’hiver deviennent un art de vivre qui se reflète avec la plus grande élégance sur les affiches. Ces dernières invitent au rêve et au désir, mais aussi et surtout à la dépense ! Elles annoncent des stations, des régions ou des pays, mais également des compagnies de chemins de fer ou d’aviation, vantent des skis, des chaussures, des vêtements. Les affiches de tourisme et de publicité sur le thème des sports d’hiver habillent les murs de toute l’Europe, atteignent la Scandinavie et traversent l’Atlantique jusqu’aux États-Unis et au Canada, fidèles messagères d’une toute nouvelle société, reflet de son mode de vie, et empreintes de son poids économique toujours plus grand.
